Nakit alışveriş tüketimi frenliyor
Günlük finansal harcamalarda ve tüketici tercihlerinde alınan kararların arkasında insan beyninin biyolojik ile evrimsel mekanizmalarının yattığını belirten Fırat Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi, İşletme ve Marka Yönetimi Uzmanı Dr. Musa Ünalan, firmaların tüketici psikolojisini etkileyerek satış politikaları ürettiklerine dikkat çekti.
İnsan beyninde acı hissini yöneten insula bölgesinin, fiziksel bir darbe alındığında verdiği tepkinin benzerini nakit para harcanırken de gösterdiğini belirten Dr. Musa Ünalan, göz önündeki nakit paranın eksilmesinin beyinde bir acı hissiyatı ve suçluluk duygusu yaratarak harcamanın kontrol altında tutulmasını sağladığını ifade etti.
Kredi kartı, banka kartı ve QR kod ile yapılan dijital ödemelerde ise insula bölgesinin tepki vermediğini aktaran Ünalan, harcama anında beyinde dopamine dayalı bir haz mekanizması devreye girdiğinden tüketicinin acı ve suçluluk duymadan daha fazla harcama eğilimi gösterdiğini belirtti. Uzman isim, harcama kontrolünü sağlamak adına bütçenin belirli bir kısmının nakit olarak çekilip kullanılmasını tavsiye etti.
İLK FİYAT TEKLİFİ VE ÇIPALAMA ETKİSİ
Sosyal psikolojide "çıpalama" olarak adlandırılan kavrama değinen Dr. Öğr. Üyesi Musa Ünalan, bir ürüne veya hizmete dair duyulan ilk fiyat teklifinin zihinde bir referans noktası (çıpa) oluşturduğuna dikkat çekti.
Pazarlık süreçlerinde ilk rakamı belirleyen tarafın avantaj sağladığını belirten Ünalan, fiyatı bilinmeyen ürünlerin tahmin edilmesine yönelik yapılan araştırmalarda tüketicilerin %66 oranında yanıldığını vurguladı. Örneğin; değeri 1 milyon TL olan bir araç için satıcının 1 milyon 300 bin TL talep etmesi durumunda alıcının bu rakamı baz aldığını ve indirim sonrası araç 1 milyon 100 bin TL’ye satın alınsa dahi alıcının 200 bin TL kazanç elde ettiği algısıyla kendisini avantajlı hissettiğini belirtti.
KARAR YORGUNLUĞU VE İRADE YÖNETİMİ
İradenin gün içinde kullanıldıkça azalan bir yapıda olduğunu ifade eden Dr. Musa Ünalan, insan beyninin akşam saatlerinde yorulması nedeniyle sağlıklı ve rasyonel karar alma yetisini kaybettiğini açıkladı. Bu doğrultuda önemli kararların akşam 17.00'den sonraya bırakılmaması, sabah saatlerinde alınması ve alışverişlerde en az 24 saatlik bekleme kuralının uygulanması gerektiğini kaydetti.
SEÇİM MİMARİSİ VE MAĞAZA DÜZENLEMELERİ
Perakende sektörünün Nobel Ödüllü "Seçim Mimarisi" teorisi üzerine kurgulandığını hatırlatan Ünalan, mağaza içi yerleşimlerin tüketici davranışlarını yönlendirmek amacıyla özel tasarlandığını söyledi:
•Meyve ve Sebze Bölümleri: Mağaza girişinde yer alan taze ürünler, tüketicide "sağlıklı seçim yaptığı" algısını oluşturarak daha sonra alacağı işlenmiş gıdalara karşı vicdanı rahatlatır.
•Göz Hizası Ürünler: Raflarda göz hizasına denk gelen alanlara kar marjı en yüksek ürünler yerleştirilir.
•Kasa Arkası Fırsatları ve Temas: Kasa yanında diş macunu, şampuan veya küçük ikramlık ürünlerin bulundurulması; yorulan iradenin anlık kararlarla sepet tutarını artırmasını hedefler.
•İkram ve Karşılık İlkesi: Mağaza içinde sunulan bir ikram (örneğin kahve), psikolojideki "karşılıklılık ilkesini" tetikler. İkramı kabul eden tüketici kendini borçlu hissederek suçluluk duygusundan kaçınmak amacıyla ürünü satın alma eğilimi gösterir.
SIFIR FİYAT ETKİSİ VE İNDİRİM ALGISI
Evrimsel süreçte kabile döneminden kalan "kaynakları hemen tüketme" dürtüsünün günümüz tüketicisinde ücretsiz sunulan ürünlere ve büyük indirim oranlarına karşı koyamama davranışı olarak ortaya çıktığını ifade eden Dr. Ünalan, "Sıfır Fiyat Etkisi" sürecinde tüketicinin ihtiyacı olmasa dahi sunulan ücretsiz fırsatı kaçırmamak adına bilinçdışı hareket ettiğini belirtti. Ünalan, kaybetme duygusunun yarattığı acının kazanmanın yarattığı sevinçten yaklaşık iki kat daha fazla olması sebebiyle indirim algısının tüketiciyi satın almaya ittiğini vurguladı.
DİJİTAL TAKİP VE ALGORİTMİK TAHMİNLER
Sosyal medyada konuşulan bir ürünün kısa süre sonra reklam olarak ekrana gelmesini de değerlendiren İşletme ve Marka Yönetimi Uzmanı Dr. Musa Ünalan, bu durumun ortam seslerinin gizlice dinlenmesinden ziyade gelişmiş veri optimizasyonları ve çerez takipleriyle açıklandığını söyledi. Kullanıcıların izleme süreleri, etkileşimde bulundukları içerikler, arkadaş ağlarının tercihleri ve ortak Wi-Fi kullanımı gibi veri noktalarının bir araya getirilerek yüksek doğruluk oranına sahip reklam tahminleri sunulduğunu belirtti.
