Toplumda Rutin Modern, Tüketim Kültürü
Rüveyda Sadak
Bu sıralar adından oldukça fazla söz ettiren bir konu, ‘Diderot Etkisi’…
Satın alınan ürünün, yeni ürünler almaya teşvik etmesi olarak bilinen bu kavram, aslında toplum olarak bildiğimiz bir durum. Tüketim toplumunun, bu limitsiz alışveriş alışkanlığı için bir parantez diyelim. Limitsiz derken sadece maddi bir algıdan bahsetmiyoruz tabiî ki. Söz konusu bir mağazaya, markete tek ürün için gidip, normalde gereği olmayan ürünlerle çeşitlenen, diderot etkisi ve tüketime yönelik aşırılık ayrıntısıyla ‘gerek yoktur ama hep gerek vardır’ sloganının toplumsal bir mizansen olduğu gerçeğini de belirtelim. Buna bir tür alışveriş bağımlılığı sebebiyle gerekli ve gereksiz olanın ayırt edilemeyen paradoksu da denilebilir. Modern şartların, toplumu yönlendirici etkisiyle önemli değişimlerin oluşumu bir o kadar alışkanlığa dönüşebiliyor. Ritzer, ‘Toplumun McDonaldlaştırılması’nda, günümüz tüketim toplumunu rasyonel olarak tasvir etmişti. Modern kavramı bir marka üzerinden yarış müsabakası şekliyle yine modern toplumda, günümüz gerçek Dünya’sının, geçerliliğini ortaya koyuyor. Ayrıca dikkat çeken ışıltılı mekânlar, görünürde olması muhtemel ve alışılagelen geleneksel figürlerden arındırılmış hayali oluşumları da görmek, modernde hep mümkün. Modernin, avm ve makro boyutlu devasa alışveriş mekânları itibariyle gerçeküstü öğelerini görmek, günlük alışkanlıklardan sayılıyor ki bu da tüketim toplumunun var olduğunu teyit ediyor. Bireyler tarafından, arz-talep denkliği ise böylece absürt gelmeyen bir detay oluyor. Ve markada kurumsallaşan bir nezaketle tüketim toplumu, modern öncesi ve modern ile gelen şimdi biçiminde karşılaştırılabiliyor.
Günlük hayatta artık gelenekselleşen ve tüketici konusunda olumsuz düşündüren birtakım fiiller mevcut. Rafa ürün yerleştirilmesi, ortamda dağınık yapı, bekleme sebepli kasa önü müşteri memnuniyetsizliği ve tüketici ile temizlik görselinin, aynı zamanlı nüfuzu vesaire… Bu örneklerin her biri tüketiciyi, görsel hitabıyla olumsuz etkileyen faktörlerdendi. Bir alternatif olarak başlayan, McDonaldlaştırma çerçevesinde, ürünlerin talep miktarı ve çeşitliliğini yükseltmek adına, tüketiciyi ürüne dair teşvik edici birtakım uygulamalar görmek, toplumsal bir gerçek. Farklı değişikliklerle aslında bir bakıma reformize edilerek mesela asık yüz yerine, sürekli gülümseyen çalışanlar, düzenli ve disiplinli bir ortam, bekletilmeyen tüketici memnuniyeti vesaire…
Böylece modernle başlayan simülasyon (benzetim) etkisi oluşturulduğunu görmek, toplumsal olarak McDonaldlaştırılma konusunda sadece bir örnekti. Tabi bu fast food kapsamlı olmakla birlikte, toplumsalın ekonomik bir kültür endüstrisi oluşturduğunu gösteren kurumsallaşma olarak da adlandırılabilir. Ve fast food ile başlayan bu süreç, toplumda tekil (ben) kavramı ile yaygınlık göstermiştir. Hızlı yaşam hızlı beslenme temalı, modern esintilerle tek ürünün yerini, çoklu ürünlerin aldığı ve menü sunumuyla gerçekleşen diderot etkisiyle tekil bir modern ve moderni de bireyselleştiren yine çoklu tüketimdi.
